1909-1956 : Les premiers pas, la construction d’un modèle

L’Oréal d’or

© Archives L'Oréal / tous droits réservés pour Jean-Claude

L’Oréal d’or

© Archives L'Oréal / tous droits réservés pour Jean-Claude

Jeune chimiste et entrepreneur dans l’âme, Eugène Schueller fonde en 1909 l’entreprise qui va devenir le groupe L’Oréal. Tout commence avec une des premières teintures pour cheveux, qu’il formule, fabrique et vend aux coiffeurs parisiens. Le fondateur du groupe forge ainsi le premier maillon de ce qui fait toujours l’ADN de L’Oréal : la recherche et l’innovation au service de la beauté.

Année

1909

  • © Archives L'Oréal

    Eugène Schueller, sorti en 1904 de l’Ecole nationale supérieure de chimie de Paris, crée le 30 juillet 1909 la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux », qui deviendra plus tard L’Oréal. Flash back : dès 1907, Eugène Schueller, jeune chimiste plein d’idées, crée ses premières formules de teintures pour cheveux, baptisées « Oréal », à base de composés chimiques inoffensifs. Fait remarquable pour l’époque, elles offrent déjà une gamme nuancée de couleurs, alors que les procédés existants, à base de henné composé ou de sels minéraux, produisent un résultat artificiel et voyant. Le 24 mars 1908, il dépose son 1er brevet (n° 383920).

  • © Archives L'Oréal

    En octobre 1909 sort le premier numéro de « La Coiffure de Paris », qui fait appel à des médecins, des écrivains et des chimistes. Eugène Schueller fait partie du Comité de Rédaction et est en charge de la rubrique scientifique. Dans un article qui porte sur la coloration des cheveux, il est le premier à préconiser les touches d’essai. Eugène Schueller rachète le titre en 1912.

1910

  • © Archives L'Oréal

    Pugnace, ambitieux, Eugène Schueller réussit à convaincre les coiffeurs parisiens d’adopter ses teintures. Il fourmille d’idées pour développer sa société : il se fait aider de représentants, pour vendre ses produits dans la France entière ; puis il crée une école de teinture rue du Louvre à Paris, dont il assure la direction technique, avec un ancien coiffeur de la Cour de Russie comme démonstrateur. Ayant compris que sa réussite est étroitement liée à celle des coiffeurs, il crée d’emblée un lien privilégié avec la profession. Un lien qui ne cessera de se renforcer par la suite.

1920

  • © Archives L'Oréal

    Après la guerre, une ère nouvelle s’ouvre. Dans le monde entier, les femmes travaillent, gagnent de l’argent, deviennent coquettes, et ne veulent plus que leurs cheveux gris trahissent leur âge. Les teintures Oréal connaissent le succès, même au-delà des frontières françaises : l’Italie en 1910, l’Autriche en 1911, la Hollande en 1913, mais aussi les Etats-Unis, le Canada, l’Angleterre, le Brésil…

1925

  • © Archives L'Oréal / tous droits réservés pour Jean-Claude

    Touche-à-tout de génie, Eugène Schueller collectionne les activités : fabrication de celluloïd, de vernis, de plastiques (et même une société en Russie !). Ses succès dans l’industrie achèvent de forger sa conviction : la croissance et le succès passent par la recherche et l’innovation. Il continue d’innover sur le front de la beauté, et crée L’Oréal d’Or, un produit éclaircissant totalement inédit, qui donne des reflets dorés aux cheveux et rend les blonds bien plus naturels.

1928

  • © Archives L'Oréal
    © Carlu / ADAGP , Paris 2014

    Eugène Schueller rachète la société des Savons Français qui avait été créée en 1920. L’usine de fabrication qui se trouve rue Martre à Clichy deviendra plus tard le siège de l’Oréal. Eugène Schueller entreprend alors de moderniser cette affaire en améliorant la qualité et en modifiant la publicité du célèbre Monsavon.

  • © Archives L'Oréal / A. Rudomine Tous droits réservés / Courtesy Michelle Chomette

    « Mousse et lave sans eau, O’Cap pour les cheveux » : à une époque où on se lave encore très peu les cheveux, cette lotion moussante capillaire dont le nom est inspiré de « Eau Capillaire » fait office de shampoing. Ce sont les prémices d’une démarche pédagogique chère à Eugène Schueller : sensibiliser progressivement les Français à l’hygiène corporelle.

1929

  • © Archives L'Oréal - © Loupot / ADAGP, Paris 2014

    Soucieux de proposer des couleurs de cheveux plus durables et plus nuancées, Eugène Schueller veut mettre au point une coloration organique, pénétrant à l’intérieur de la fibre. Il avait d’ailleurs déposé quelques années plus tôt un brevet autour d’un colorant, les paradiamines, à pénétration rapide. Imédia connaît un succès… immédiat et fulgurant. En 1931, nouvelle innovation, cette fois en matière de conditionnement. Alors que les produits colorants concurrents sont vendus en grande contenance, avec un risque élevé d’oxydation à l’air, Eugène Schueller est le premier à conditionner les produits Imédia en doses individuelles, pour le confort et la sécurité de la cliente, mais aussi du coiffeur.

  • © Archives L'Oréal /DR

    Eugène Schueller a eu très tôt la conviction de détenir un véritable « trésor » avec une de ses premières formules décolorantes : « une industrie immense est incluse dans ce flacon ! Un jour, des millions de brunes voudront être blondes. » Le cinéma lui donne bientôt raison. Les stars de Hollywood, Jean Harlow en tête – star du film « La Blonde Platine » –, lancent la mode du blond, nouvelle couleur des séductrices. Chez les coiffeurs, la poudre décolorante L’Oréal Blanc fait fureur auprès des élégantes. Un club de consommatrices « Blonde Platine » est même créé !

1931

  • © Archives L'Oréal

    Eugène Schueller ne se contente pas de créer de nouveaux produits ; il crée aussi des événements pour les promouvoir et invente de nouvelles techniques publicitaires. En 1931, il a l’idée d’utiliser une bâche qui recouvre une façade d’immeuble parisien comme panneau d’affichage géant pour la lotion capillaire O’Cap. En 1932, alors que la réclame radiophonique en est à ses débuts, et que les annonces sont lues bout à bout sur l’écran sonore, il est le premier à faire diffuser un communiqué chanté au lieu d’un communiqué parlé. La chanson publicitaire est née. Selon Eugène Schueller, il y a deux types de publicité : la publicité d’attaque qui doit créer la curiosité, la publicité de rendement qui doit créer l’obsession.

1933

  • © Archives L'Oréal / Tous droits réservés pour Arik Nepo

    Pour inciter les femmes à prendre soin d’elles, dans une époque où l’esthétique féminine et l’épanouissement corporel contribuent à libérer la femme, Eugène Schueller va créer Votre Beauté, 1er magazine mensuel féminin dédié à la beauté et à la santé. Le chimiste et industriel ajoute une corde supplémentaire à son arc, et se fait patron de presse, journaliste et maquettiste. Au plus près des femmes, de leurs attentes, de leur mode de vie, pour mieux les comprendre. Eugène Schueller diffuse une nouvelle éthique de l’apparence.

  • © Archives L'Oréal / Tous droits réservés pour studio Vitez

    L’usage du shampoing (mot anglais issu de l’hindi « champo », qui veut dire pétrir, masser) est encore peu fréquent. Il faut dire que les shampoings fabriqués par les coiffeurs n’incitent pas à la consommation : à base de savon noir, bouilli dans de l’eau additionnée de cristaux de soude... L’Oréal met enfin à la disposition des professionnels un vrai shampoing sans savon (sulfates d’alcool gras), beaucoup plus doux pour les cheveux, en bouteilles de 1 litre : c’est Dopal, l’ancêtre de Dop.