Sans consommation durable rien ne sert de produire responsable
Développement Durable

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Alexandra Palt est Directrice de la Responsabilité Sociétale et Environnementale de L’Oréal. C’est elle qui, depuis six ans, conduit la mutation du Groupe vers un modèle plus durable, pilotant notamment le programme Sharing Beauty with all lancé en 2013 par le PDG du Groupe Jean-Paul Agon. L’Oréal atteignait ses objectifs en avance en matière de réduction des émissions de CO2. Pourtant Alexandra Palt le sait, in fine, ce sont les consommateurs qui valident la politique de responsabilité de l’entreprise: « le succès du groupe dépendra de notre capacité à convaincre le consommateur de choisir des produits plus responsables ». Dès lors, comment embarquer les millions de clients de L’Oréal dans sa transformation durable ? Réponse d’Alexandra Palt.

« Le consommateur doit disposer de plus d’informations »
Si les consommateurs se déclarent souvent intéressés par les produits durables, ils ne prennent pas ce critère en considération au moment de l’achat. Mais cela va changer. Alexandra Palt suit de près l’évolution des mentalités, notamment sur les marchés émergents où les jeunes entre 20 et 29 ans se déclarent « très sensibles aux questions environnementales et sociétales ». Pour faire un choix éclairé, tout acteur économique a besoin d’une information complète. Et aux yeux d’Alexandra Palt, les consommateurs sont encore loin de bénéficier des renseignements nécessaires à une consommation plus responsable. C’est ce qui a poussé les équipes de l’Oréal à imaginer un « product assessment tool », ou « outil d’évaluation », qui sortira dans les deux ans et permettra d’évaluer l’empreinte sociale et environnementale de chaque produit L’Oréal et de donner ces informations à tous les consommateurs, qu’ils soient « avertis » ou non.

« Il faut que le développement durable soit désirable»
L’obstacle que rencontre la consommation durable auprès du grand public, selon Alexandra Palt, est aussi d’ordre psychologique. « La responsabilité n’a pour l’instant pas été aspirationnelle, et la communication sur le durable a souvent été culpabilisante ». Il faut, pour la Directrice de la RSE, imaginer des produits responsables répondant aux attentes des clients du groupe : « L’Oréal, c’est le beau, ce qui fait rêver ». Pour toucher le grand public, les produits doivent être performants, « désirables », mais aussi durables, C’est le challenge des équipes marketing et des marques qui collaborent désormais pour trouver cet équilibre. Alexandra Palt semble sereine : « Susciter l’envie est l’un de nos points forts ».

« Le discours du Groupe doit s’adapter aux différentes sensibilités environnementales des consommateurs »
Pour communiquer sur la durabilité avec ses consommateurs, le groupe a intérêt à bien les connaitre. L’Oréal est présent sur les 5 continents et sait que ses consommateurs ont une perception du développement durable qui diffère selon leur culture. C’est pour appréhender ces disparités qu’Alexandra Palt travaille avec ses équipes à des études sur les différentes appréhensions du développement durable selon les marchés. « Nous avons besoin d’insights sur les consommateurs du monde entier ». A l’arrivée, selon la Directrice de la RSE, « nous pourrons ainsi affiner notre manière d’interagir avec nos consommateurs sur ces sujets ». La communication insistera par exemple sur le recyclage ou la consommation d’eau, selon que la culture locale y est plus ou moins sensible.

Produire plus en impactant moins l’environnement ? L’objectif est réalisable à condition que les consommateurs jouent le jeu de la consommation durable. C’est le pari de L’Oréal, qui prévoit, en même temps que l’accomplissement de ses objectifs environnementaux, de séduire un milliard de consommateurs supplémentaires d’ici 2020.

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