Une approche mondiale des gestes de beauté

Comment les femmes et les hommes du monde entier vivent-ils au quotidien leurs gestes de soin et de beauté ? Grâce à la géocosmétique, L’Oréal observe et analyse les rituels sur tous les continents pour imaginer les produits du futur.

Combien de minutes une Chinoise consacre-t-elle à ses gestes de soin du matin ? Comment se lave-t-on les cheveux à Bangkok ? Combien de coups de brosse faut-il à une Japonaise ou à une Française pour appliquer son mascara ? Ces gestes de beauté, mille fois répétés, sont éminemment culturels. Transmis par la tradition, influencés par le climat, par les conditions de vie locales, ils tendent vers un idéal de perfection qui diffère d’un pays à l’autre, d’un continent à l’autre. Ils constituent pour la Recherche de L’Oréal une source d’informations d’une incroyable richesse. Derrière ces gestes se cachent les réalités physiologiques : des cils fins, raides et courts ne se maquillent pas comme des cils denses, courbes et longs.

Des salles de bains laboratoires


Pour mieux prendre en compte cette richesse, qui est une véritable source d’inspiration, L’Oréal a développé depuis plusieurs années une science de l’observation locale : la géocosmétique. Dans les principaux centres d’évaluation présents dans le monde entier, ses équipes étudient, grâce à des « salles de bains laboratoires » équipées de caméras, le comportement des consommateurs du monde entier. Elles complètent ces informations en allant aussi à la rencontre des consommateurs, chez eux.


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© MATTEO L'Oréal R&I

Des innovations adaptées aux usages réels

Cette observation systématique renseigne très précisément sur les rituels d’hygiène et de beauté mais aussi sur les conditions d’utilisation des produits, les contraintes locales (humidité, chaleur, basses températures par exemple). Analysées par des sociologues et des éthologues, ces données nourrissent la créativité des équipes de Recherche et Innovation, qui créent des produits adaptés aux attentes locales. Elles proposent par exemple des mascaras à la texture légère pour le marché japonais (certaines Japonaises passent jusqu’à une centaine de fois la brosse sur leurs cils), des fonds de teint peu couvrants et longue tenue dans les pays chauds et humides, ou des formules absorbantes de sébum et de sueur pour les peaux luisantes (Chine, Inde, Afrique).

Variations chinoises


Vu l’étendue de la Chine, le rituel varie du Sud au Nord, et de l’Est à l’Ouest. En relation avec les saisons et les caractéristiques de la nourriture (sucré, salé, épicé, etc.). Les habitudes de consommation peuvent varier de façon significative en fonction des saisons : les Pékinoises changent de produits et de texture de soin entre l’été (chaud et humide) et l’hiver (sec et froid) et se lavent plus souvent les cheveux en été qu’en hiver.

Dans certains salons de coiffure, l’application du shampooing est un massage qui peut durer jusqu’à 45 minutes, souvent suivi d’un massage du visage, des bras et du dos. A la ville comme à la campagne, les Chinoises protègent du soleil leur visage, leurs bras et leurs mains. En effet, les chercheurs de L’Oréal ont démontré qu’elles avaient des taches solaires bien avant les rides et que le rituel idéal de prévention des signes de l’âge était la protection solaire.

EN CHINE, SOIN RIME AVEC MASSAGE

Pendant leur routine de soin du matin, les femmes chinoises ont fréquemment recours à des gestes de massage traditionnels.


Visuel r&i - geste de beauté

© BSTARK L'Oréal R&I

En Afrique, l’écart entre la couleur réelle et la couleur idéale de la peau

En Afrique, des produits dépigmentants trop agressifs sont souvent utilisés pour éclaircir la peau. L’Oréal s’est attaché, grâce à une étude sur l’écart entre la couleur réelle et la couleur idéale, à développer des produits de soin et de maquillage permettant d’atteindre l’objectif sans risque.

Au Brésil et au Mexique, différents regards sur la beauté


D’une culture à l’autre, les critères de beauté varient. Pour les Brésiliennes, la chevelure, le corps, les ongles sont des éléments primordiaux. Il est inconcevable, pour la plupart d’entre elles, de ne pas appliquer de vernis à ongles au moins une fois pas semaine. C’est le pays où règnent les techniques de lissage au formol très toxiques. L’Oréal a proposé des alternatives de lissage avec une innocuité optimale.

Les attentes concernant le teint montrent une tendance globale des peaux moyennement foncées à vouloir s’éclaircir et des peaux les plus claires à vouloir foncer. Les femmes aux peaux les plus foncées du Brésil, en revanche, ne souhaitent pas modifier la couleur de leur teint, mais seulement en corriger les imperfections (taches plus foncées ou plus claires). On retrouve au Mexique toutes les opinions à l’égard du teint avec des attentes contradictoires en fonction de la couleur de peau naturelle.

Les hommes sont peut-être les plus grands consommateurs quotidiens de gels de coiffage, dont ils attendent brillance et tenue pour toute la journée.


Geste de beauté d’une femme brésilienne

En Allemagne, les produits de coiffage

Comme tous les pays où le marché cosmétique est mûr, l'Allemagne est une terre idéale pour l’observation des comportements capillaires. Les techniques d’application des produits de coiffage y sont très diversifiées : une étude a ainsi montré qu’un spray de coiffage pouvait y être utilisé de 12 façons radicalement différentes les unes des autres.


Geste de beauté d’un homme anglais

En Inde, les hommes aussi

En Inde, l’hygiène et le soin de soi sont très importants pour les hommes. Pour éviter une peau brillante et se sentir propre et frais, beaucoup d’Indiens utilisent du talc. Les jeunes gens utilisent aussi des gommages pour uniformiser le teint et réduire l’apparition de boutons.


Geste de beauté d’un homme indien

Au Japon, le teint porcelaine des femmes

La transparence de la peau est un atout de beauté à la japonaise, qui nécessite que les pigments contenus dans les produits de maquillage (fonds de teint) ne soient pas piégés par le duvet du visage. Du temps des geishas, certaines femmes se rasaient le duvet en toute discrétion pour obtenir cet aspect très clair de porcelaine.

Recettes traditionnelles


Dans le monde entier, les études montrent l’importance des recettes de grand-mères inspirées par la médecine traditionnelle (en Chine), ayurvédique (en Inde), le bouche à oreille ou, tout simplement, dictées par les us et coutumes et une profonde croyance.


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© MATTEO L'Oréal R&I