L’Oréal au Brésil

Le dynamisme du marché des cosmétiques brésilien représente une opportunité pour L’Oréal, présent dans le pays depuis 1959.

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En 2013, le Brésil se positionnait comme le deuxième marché consommateur au monde sur le segment des soins du cheveu, et de la coloration(1). Une opportunité pour L’Oréal, établi dans le pays depuis 1959 et dont la croissance a atteint la même année 13,3%, avec un revenu total de 2,2 milliards de réaux (973 millions de dollars USD).

L'Oréal Brésil compte ainsi 2 700 collaborateurs et deux usines installées à Rio de Janeiro et à São Paulo, où sont fabriqués 95% des produits vendus au Brésil (soit 422 millions d’unités en 2013).

Un investissement important va financer la construction d’un nouveau centre pour la recherche et l'innovation sur l'île de Bom Jesus, à Rio de Janeiro. Le laboratoire, qui doit être achevé en 2016, permettra d'intensifier le développement de produits innovants adaptés au marché brésilien et latino-américain comme le fait déjà le premier centre de recherche installé par le Groupe en 2008 à Rio. Le nombre de chercheurs va doubler, passant de 100 à 200, faisant du centre le 5e hub de ce type dans le monde. Les autres centres, situés aux Etats-Unis, au Japon, en Chine et en Inde, ont également pour mission de développer des nouveaux produits adaptés aux spécificités de leur marché, et qui pourront devenir des innovations mondiales.

Le Brésil dont la population est l’une des plus métissées du monde, représente un laboratoire à échelle humaine qui inspire l’innovation de L’Oréal et permet d’inventer des produits susceptibles d'être commercialisés partout dans le monde. Ainsi les chercheurs locaux ont développé il y a six ans le shampooing Total Repair 5, devenu numéro un de la gamme Elsève en Amérique latine avant de conquérir l'Europe. Les laboratoires de Rio de Janeiro ont également développé la gamme Absolut Control à partir du beurre de murumuru, un ingrédient qui se trouve en Amazonie brésilienne. Les produits de la gamme sont en cours de lancement aux Etats-Unis et au Japon. Un autre exemple d’innovation brésilienne est le déodorant Garnier Bí-O, désormais distribué dans différents pays d’Amérique Latine.

L’Oréal Brésil, moteur du Groupe en Amérique du Sud

Fort d’un portefeuille de 25 marques dont deux brésiliennes : Emporio Body Store et Colorama, le Groupe est numéro 1 dans les secteurs des produits professionnels, du luxe et pour la cosmétique active. Il arrive en seconde position pour le segment des produits grand public.

Pour porter la croissance de sa Division Produits Professionnels, L'Oréal a innové au Brésil en créant des centres de formation professionnelle, les instituts L’Oréal Professionnel, six à ce jour, dans quatre villes brésiliennes. Ces instituts sont destinés à former et développer une nouvelle génération de coiffeurs modernes. Le groupe s’est également imposé sur une grande partie du marché des soins capillaires professionnels avec plusieurs marques : L’Oréal Professionnel, Redken et Kérastase.

Mais le véritable fer de lance de L’Oréal sur le marché de la coiffure est Matrix. En 2010, la marque a lancé un projet de micro-distribution pour convaincre les coiffeuses des favelas, où sont installés deux tiers des salons de coiffure brésiliens, d’utiliser ses produits.

L’engagement sociétal de L’Oréal Brésil

Le projet ne se limite pas à booster la vente de produits mais vise à développer la fibre entrepreneuriale de ces femmes des quartiers défavorisés. Celles-ci reçoivent une formation technique et en gestion. Puis chacune démarche une cinquantaine de salons de sa favela. Cette activité leur permet d’obtenir une rémunération stable, qui peut atteindre plusieurs fois le revenu moyen d’une famille dans les favelas.

Résultat : d’ici la fin 2014, elles devraient être près d’un millier de femmes, au Brésil, à distribuer les produits Matrix auprès de plusieurs dizaines de milliers de salons.

L’Oréal Brésil suit ainsi la volonté du Groupe d’être une entreprise responsable et engagée. Dans ce choix de mettre en place une vraie politique de citoyenneté d'entreprise au service des communautés, la Fondation L’Oréal a également mis en place au Brésil plusieurs programmes d'éducation que ce soit à travers la multiplication des connaissances sur la prévention du VIH (« Coiffeurs contre le Sida ») ou à travers le projet « Beauty for a Better Life » qui met l'accent sur la formation professionnelle pour dispenser des cours aux jeunes à faibles revenus et leur ouvrir les portes du monde du travail. Le Brésil est également un pays phare pour le programme L’Oréal-Unesco pour les Femmes et la Science : le prix international a été accordé à cinq brésiliennes depuis sa création, et 54 ont bénéficié d’une bourse pour mener à bien leurs projets scientifiques.

(1) Euromonitor, 2013