L'émergence d'une nouvelle classe moyenne

À la rencontre des nouveaux consommateurs
À la rencontre des nouveaux consommateurs

Jusqu’ici, le marché indien grand public se présentait grosso modo sous la forme d’une pyramide avec, au sommet, une très petite classe aisée ayant le goût du luxe, au centre une classe moyenne et, à la base, une vaste classe de personnes économiquement défavorisées. Or cette structure pyramidale du marché indien évolue peu à peu vers une structure en losange dont le sommet est constitué par une classe aisée relativement nombreuse, le centre par une énorme classe moyenne et la base par une petite classe de personnes économiquement défavorisées.

Au fil des années, une partie des 1,2 milliard d’Indiens est devenue plus aisée et la classe moyenne actuelle, qui représente environ 5% de la population, s’est régulièrement étoffée1.

Parmi les facteurs qui remodèlent le marché indien, on trouve la progression de l’urbanisation et des revenus, mais aussi l’aspiration de plus en plus forte à une vie meilleure, surtout parmi les couches économiques inférieures. On voit ainsi émerger un consommateur plus perspicace et plus sensibilisé aux marques que jamais, qui recherche l’innovation, la qualité et la commodité, mais achète souvent encore en petits formats, surtout dans l’Inde rurale.

L’Oréal a donc adapté ses produits afin de satisfaire cette cinquantaine de millions de consommateurs dont le revenu est relativement faible. Ainsi, sur les milliers de petits étals dont fourmillent les marchés indiens, le groupe de cosmétiques commercialise ses formules produits en paquets et sachets individuels de 7,5 et 5 ml (vendus 0,5 € et 0,25 € respectivement).
Et comme les consommateurs reviennent acheter régulièrement, on voit s’instaurer une sorte de fidélisation à l’unité qui permet à L’Oréal d’attirer une classe moyenne ne cessant de grandir, mieux éduquée et de plus en plus riche.

1 Source : Brookings Institution, Homi Kharas, 2011

Le saviez-vous ?

 

1/ Malgré les rumeurs de ralentissement de l’économie indienne, les acheteurs des petites villes commencent à dépenser sans compter.

Protégés par des subventions de l’État, de bonnes moussons, des prix élevés du foncier agricole et un faible recours au crédit, les revenus ruraux ont affiché une progression de 12% l’an dernier et, selon des courtiers de Kotak Institutional Equities, depuis 2008, ils progressent plus vite que les revenus urbains.

2/ En Inde, la classe moyenne est définie par un système de 12 catégories socio-professionnelles (CSP) de A1 à E3 (chaque lettre a trois niveaux).

Ce système a été obtenu en croisant l’éducation avec le nombre d’objets durables possédés par les ménages (téléviseur couleur, réfrigérateur, machine à laver…) et la possession de terres agricoles.
Pour donner une idée du niveau de revenu correspondant, les classes moyennes commencent à A2 pour la plus élevée et se terminent à B2.

En termes de revenu par ménage :
- un revenu mensuel de 30 000 à 40 000 roupies correspond à la CSP B1/B2 (environ 461 à 615 euros)
- un revenu mensuel de 40 000 to 50 000 roupies correspond à la CSP A2/A3 (environ 615 à 769 euros)

3/ « Le cycle classique de consommation démarre toujours par les produits cosmétiques, puis les montres, les articles de maroquinerie, la joaillerie, avant la mode ou les vacances.»

Jean-Marc Bellaïche, directeur associé senior de Boston Consulting Group.

La Chine, pays du bonheur des géants du luxe pour encore au moins cinq ans
Le Monde
17 Mai 2012