Le digital au service de la conquête du marché chinois

Une boutique Kiehl’s

Le Groupe L’Oréal a acquis la marque Kiehl’s en 2000. © L'Oréal

Une boutique Kiehl’s

Le Groupe L’Oréal a acquis la marque Kiehl’s en 2000. © L'Oréal

Fer de lance du développement de la division Luxe du Groupe L’Oréal, Internet occupe une place essentielle dans la distribution de produits en Chine. Avec un taux d’équipement en progression très rapide, plus des deux tiers des internautes chinois se connectent depuis leur mobile1. L’Oréal accompagne cette évolution : avec 228 millions de clients en ligne en 2012, le Groupe fait partie des leaders de la vente en ligne de produits de luxe. Une position stratégique sur un marché qui conjugue luxe et e-commerce de façon beaucoup plus naturelle que sur les marchés historiques qui privilégient la distribution physique.

Les consommateurs chinois sont de plus en plus nombreux à désormais préférer acheter les produits cosmétiques en ligne, 18% d’entre eux selon l’institut Ipsos. Parmi les arguments en faveur du e-commerce, la possibilité de découvrir l’ensemble de l’univers et de l’actualité de la marque est appréciée par 61% des consommateurs sondés.

De nouveaux usages, liés notamment à la généralisation de l’utilisation des médias sociaux, se développent rapidement. Cette tendance devrait se poursuivre puisque plus des trois quart des Chinois interrogés (76%) estiment que les réseaux sociaux sont un espace d’expression légitime pour les marques de luxe.
Les marques de L’Oréal Luxe ont très tôt anticipé cette tendance et mettent en œuvre des stratégies marketing performantes qui placent le Groupe en position de leadership sur les réseaux sociaux. Symbole de cette réussite, la communauté Rose Beauty by Lancôme, lancée en 2006, représente aujourd’hui la première communauté dédiée à la beauté de luxe en Chine.

1 China Internet Watch

Le saviez-vous ?

 

1/ Si les consommateurs chinois visitent régulièrement les sites Internet officiels des marques, 19% d’entre eux affirment aussi consulter les blogs dédiés aux produits de luxe (Étude KPMG, 2011). Ceux-ci sont donc pour les marques de L’Oréal Luxe de précieux outils de notoriété et d’influence.

2/ Lancôme, marque de luxe numéro 1 en Chine (remontée distributeurs), est distribuée dans 18 nouvelles villes en 2012, ce qui porte à plus de 70 le nombre de villes où elle est présente.

3/ En Chine, la notoriété des marques de L’Oréal Luxe s’est d’abord construite dans les comptoirs des grands magasins de Shanghai, Beijing, Hangzhou ou Guangzhou, à Hong Kong aussi. Elle s’étend désormais aux villes moyennes en forte expansion comme Ningbo ou Kunming.