La Chine, Eldorado de l'industrie du luxe

Une pièce de joaillerie d’exception

Pour les Indiens, le luxe se manifeste d'abord par les vêtements. Les Brésiliens et les Russes l'associent au secteur automobile et les Chinois aux bijoux. © AFP Image Forum

Une pièce de joaillerie d’exception

Pour les Indiens, le luxe se manifeste d'abord par les vêtements. Les Brésiliens et les Russes l'associent au secteur automobile et les Chinois aux bijoux. © AFP Image Forum

Tous les yeux des professionnels sont tournés vers l’Asie. Le continent a relativement moins souffert de la crise économique que les pays occidentaux : ses nouveaux millionnaires et sa classe moyenne émergente tirent le marché du luxe. La Chine est le moteur principal de ce dynamisme : le pays au milliard d’habitants représente le plus gros relais de croissance pour le secteur qui pourrait atteindre 28 milliards d’euros en 2015. Elle devrait même devenir le premier marché mondial devant les États-Unis d’ici 20201.

La Chine compte désormais plus de 2,7 millions de personnes à la tête d'un patrimoine supérieur à 720.000 euros2. Les nouveaux aficionados du luxe sont de plus en plus jeunes, la moitié ayant entre 25 et 28 ans3, et sont pour plus de la moitié des hommes (environ 55 %)4.

Les consommateurs chinois réalisent un quart du total des achats de luxe dans le monde, dépassant les Américains en 2012, devenant ainsi les plus grands consommateurs au monde de produits de luxe selon le cabinet Bain & Co.

Même si leur approche du luxe devient progressivement moins démonstrative, les Chinois utilisent encore les produits de luxe comme un moyen d’affirmer leur statut social. Ils sont donc sensibles au prix et préfèrent les marques internationales prestigieuses. Ils consomment surtout des montres (26%) et des cosmétiques (29% des achats)5, en particulier les soins de la peau.

Les Chinois dépensent encore près de 60% de leur budget luxe à l’étranger et contribuent également à la croissance des points de vente européens : en France, ils sont à l’origine d’un quart des achats détaxés en 20116. Cela pourrait progressivement changer, avec l’arrivée de nouvelles marques sur le territoire chinois et l’évolution des goûts des consommateurs exigeants de luxe.

Les tendances de consommation du luxe évoluent en permanence, notamment sous l’influence des jeunes consommateurs. Très attentifs à l’expérience d’achat et aux produits haut gamme, cette nouvelle génération recherche par exemple de plus en plus à acquérir des biens d’origine chinoise. Les marques locales telles que Shanghai Tang, les créateurs de mode comme Uma Wang et la marque de mobiles haut de gamme Xiaomi répondent aux attentes de cette génération aisée, incarnant la sensibilité au design des trend setters locaux7.

1 Boston Consulting Group (BCG), 2012
2 China Luxury Consumer White Paper 2012
3 World Luxury Association
4 CLSA, courtier spécialisé sur l’Asie
5 Connexions N°59, Automne 2011, Le Magazine de la Chambre de commerce et d’Industrie français en Chine
6 Global Blue
7 Enovate's Youth Trend Report

Le saviez-vous ?

 

1/ Selon une étude publiée par KPMG en 2011, les consommateurs chinois associent les produits de luxe à certains pays et sont attachés aux marques européennes, particulièrement celles d’origine française. La France occupe d’ailleurs la première place pour les cosmétiques et parfums (cités par 76% des personnes interrogées), la mode (37%) et les sacs (33%).

2/ Premiers consommateurs de luxe dans le monde, les Chinois assurent désormais à eux seuls 25% des dépenses de produits de luxe dans le monde, ce qui fait d'eux la nationalité la plus consommatrice en la matière devant les Américains (Bain & Company, décembre 2012).

3/ Les Chinois achètent principalement leurs cosmétiques à Hong Kong, Taïwan et Macao (60%), puis en Chine continentale (51%) et en Europe (20%) - où la France fait figure de référence sur ce marché (Etude KPMG, mars 2013).