Le nouveau visage des consommateurs du luxe

De jeunes asiatiques font du shopping

La clientèle chinoise du luxe est de plus en plus jeune, la moitié d'entre elle ayant entre 25 et 28 ans. © Ilya Terentyev

De jeunes asiatiques font du shopping

La clientèle chinoise du luxe est de plus en plus jeune, la moitié d'entre elle ayant entre 25 et 28 ans. © Ilya Terentyev

Si l’Europe reste une place forte du luxe, les relais de croissance se trouvent désormais dans les pays émergents et aux Etats-Unis. Les marques ne peuvent cependant pas se contenter de capitaliser sur leur renommée internationale : elles doivent se réinventer en prenant en compte les attentes parfois très différentes de ces nouveaux consommateurs.

Les marchés émergents, en particulier les BRICs (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), présentent de nombreux points communs : territoires immenses, grandes disparités régionales, populations importantes, classes moyennes grandissantes... Des ressemblances qui ne doivent pas occulter leurs spécificités fortes. Comprendre la relation que ces populations entretiennent avec le luxe permet donc d’adapter l’offre à leur manière de consommer « haut de gamme » dans chaque marché.

En Chine, désormais premier consommateur de biens de luxe, la clientèle est la plus jeune au monde1. Elle apprécie particulièrement les marques d'origines françaises - surtout en matière de produits cosmétiques - italiennes et hongkongaises. Si les spécificités locales sont sensibles, elles s’accompagnent d’une logique de convergence avec l’apparition d’un marché mondial du luxe. Véritable laboratoire de cette convergence des luxes, Hong Kong conjugue un socle culturel proche de celui des Chinois du continent avec une imprégnation forte au luxe international caractérisé par son ancrage occidental. Les attentes des consommateurs chinois devraient, à l'instar de ceux des Hongkongais, progressivement s’harmoniser avec celles des marchés historiques que sont l'Europe ou les Etats-Unis.

Pour les Russes, la distinction sociale qu'offrent les produits de luxe n'est plus l'unique motivation d'achat et ils accordent une importance croissante à l’univers symbolique des marques.

En Inde, le luxe offre surtout l'opportunité d'exprimer sa personnalité alors qu'au Brésil, il est plutôt orienté vers l’hédonisme. Une quête de plaisir qui ne néglige pas la naturalité : culturellement proches de la nature, les Brésiliens attendent des marques qu'elles s'en inspirent.

1 Rapport KPMG, janvier 2013

Le saviez-vous ?

 

1/ Selon une étude publiée par KPMG en 2011, les consommateurs chinois associent les produits de luxe à certains pays et sont attachés aux marques européennes, particulièrement celles d’origine française. La France occupe d’ailleurs la première place pour les cosmétiques et parfums (cités par 76% des personnes interrogées), la mode (37%) et les sacs (33%).

2/ Premiers consommateurs de luxe dans le monde, les Chinois assurent désormais à eux seuls 25% des dépenses de produits de luxe dans le monde, ce qui fait d'eux la nationalité la plus consommatrice en la matière devant les Américains (Bain & Company, décembre 2012).

3/ Les Chinois achètent principalement leurs cosmétiques à Hong Kong, Taïwan et Macao (60%), puis en Chine continentale (51%) et en Europe (20%) - où la France fait figure de référence sur ce marché (Etude KPMG, mars 2013)..