Le système de distribution

Sur tout le continent, seuls 5% des habitants sont clients des grandes surfaces. Ce chiffre très bas s’explique par le fait que les populations sont encore en large majorité rurales.
Les circuits traditionnels du colportage, marchés et échoppes de rues représentent près de 90% du système de distribution en Afrique subsaharienne ». Les marques sont dans l’obligation d’aller sur le terrain à la rencontre des consommateurs.

Le système de distribution en Afrique subsaharienne suit un schéma pyramidal : des grands distributeurs, puis des distributeurs secondaires qui « éparpillent » la marchandise. Ainsi par capillarité sur les marchés, dans des échoppes de rue et jusque dans les villages les plus reculés sont vendues toutes sortes de produits. De petits revendeurs sont équipés de kiosques démontables et se déplacent à moto, mobylette ou en mini van. Pour faciliter le transport mais aussi en raison des différences de niveau de vie, ils proposent un large éventail de conditionnements, à l’exemple des formats mini et des dosettes unitaires pour les produits cosmétiques.

Ce système n’est pas sans désavantages pour les fabricants, en effet leur marge est réduite vue le nombre d’intermédiaires et les colporteurs proposent aussi les produits de la concurrence. Certaines marques, telle que Nice & Lovely, font elles-mêmes leur road show pour présenter leurs produits aux consommateurs dans les zones rurales reculées.

Certains pays anglophones, comme l’Afrique du Sud et le Kenya ont vu l’apparition des « shopping malls », des centres commerciaux présentant des normes internationales élevées. La configuration spécifique des autres pays subsahariens ne facilite pas leur implantation : infrastructures inadaptées, fonciers couteux. De plus, les produits en grande surface restent chers, à cause des droits de douane et de la TVA. La grande distribution a donc du mal à séduire une classe moyenne constituée pour l'essentiel de ménages à faibles revenus et restent encore des commerces pour les plus riches.

Sources principales :
World Retail Congress Africa 2013
The changing face of retail in Africa, Gareth Pearson - BMi Research