Portraits en kaléidoscope des consommateurs en Afrique subsaharienne

L’Afrique subsaharienne, c’est 47 pays, près de 2000 dialectes et langues différentes, de grands marchés et des petits pays. Il n’existe pas de modèle de consommateur unique. Et dans chaque pays, il est essentiel de prendre en compte les différences culturelles, ethniques, économiques. Si aujourd’hui encore 60% de la population africaine vit en milieu rural, en 2040 60% de la population continentale vivra en ville.

Ainsi ces 15 dernières années, la forte croissance économique et la rapidité de la transition urbaine a produit des changements visibles dans toute l'Afrique subsaharienne, notamment l’émergence non pas d’une, mais de plusieurs classes moyennes dont les besoins et les attentes sont très différents. Cette classe moyenne définie comme la part de la population gagnant entre 2 et 20 dollars par jour, devrait passer de 355 millions d'individus à 1,1 milliard d'ici 2060. Cependant près de 60% d'entre eux forment la « catégorie flottante » (gagnant entre 2 et 4 dollars par jour) et restent donc vulnérables.

Pour autant le taux de pénétration du mobile en Afrique subsaharienne est d'environ 70% au 3e trimestre 2013, et selon les prévisions, le nombre total des abonnements mobiles devrait augmenter de plus de 560 millions en 2013 à environ 930 millions à la fin de 2019. 67 millions de smartphones sont déjà en circulation (et 360 millions en 2025) notamment utilisés comme moyens de paiement. De même si l’Afrique subsaharienne est encore la zone la moins connectée au monde, avec 16% de la population ayant accès à internet, le web y enregistre sa plus grande croissance : entre 2009 et 2013, la pénétration d'internet a augmenté de 27% par an en moyenne. Certaines zones sont déjà ultra connectées à l’exemple des zones urbaines kenyanes avec un taux de pénétration d’internet de 70%. Les usages sont sensiblement les mêmes qu’en Europe ou en Asie, réseaux sociaux, correspondance par mails, vidéos et musique.

Ainsi si l'Afrique maintient sa trajectoire de croissance actuelle, les consommateurs pourraient acheter pour $ 1,4 trillions de dollars de biens et services en 2020.

Sources principales :
The making of the middle class in Africa, Mthuli Ncube, Abebe Shimeles - African Development Bank, October 2012
The Emerging Middle Class in developping countries, Homi Kharas - OECD DEVELOPMENT CENTRE, janvier 2010
L’état des villes africaines - ONU Habitat, octobre 2010
The rise of the African consumer, Damian Hatting - McKinsey & Company, octobre 2012