La présence de L'Oréal en Afrique subsaharienne

Le marché de la cosmétique en Afrique est très prometteur pour le groupe L’Oréal. Dans son ambition de séduire un nouveau milliard de consommateurs, le Groupe a choisi de se renforcer sur le continent dès 2011 en créant une structure de zone spécifique pour l’Afrique Moyen-Orient.
La zone est constituée de six hubs commerciaux dans la région qui alimentent les marchés locaux dont l'Afrique du Sud au sud, le Ghana et le Nigeria qui constituent le hub d’Afrique de l'Ouest et enfin à l'est le Kenya. L’Oréal dispose de trois usines en Afrique Moyen-Orient dont une en Afrique du Sud et une au Kenya et dont près de la moitié de la production alimente le continent.

L’Oréal a fondé sa stratégie de conquête du marché africain subsaharien sur une politique de recherche et d’innovation, afin de créer des produits cosmétiques qui répondent à la diversité des besoins et des désirs de beauté sur le continent. Un centre d’évaluation a même été installé en Afrique du Sud pour être au plus près des consommateurs.

C’est avec le même objectif que L’Oréal investit également dans des marques locales. Au Kenya, par exemple, le groupe a acheté Interbeauty, le portefeuille de produits cosmétiques d’Interconsumer Products Ltd. Interbeauty est leader dans le soin du corps en Afrique de l'Est. Afin d’élargir l’offre de produits spécifiques pour le consommateur africain, ces gammes s’ajoutent à celles de la marque SoftSheen Carson : Dark and Lovely, Magic et Blue Ice qui en sont les principales marques. Un des leaders sur le marché des soins capillaires destinés aux cheveux africains, SoftSheen Carson est né en 2000 de la fusion des sociétés SoftSheen et Carson au sein du groupe L'Oréal. Fondées respectivement en 1901 et 1964, ces sociétés sont à l'origine de plusieurs innovations majeures sur ce marché. Ainsi, le kit « No-lye Relaxer » lancé par Dark and Lovely est devenu le n°1 mondial des produits de défrisage. En offrant des produits de haute qualité, destinés au soin du cheveu et de la peau, la marque place l'innovation au coeur de sa stratégie.

Le Groupe souhaite consolider ses positions sur deux marchés : le marché des produits de grande consommation et celui du circuit professionnel. Sur ce dernier, le Groupe compte s’imposer grâce à la formation professionnelle. Ce secteur est stratégique car les consommateurs africains vont au salon de coiffure régulièrement et comptent beaucoup sur les conseils de leur coiffeur. Par ailleurs, L’Oréal a créé le premier institut de coiffure en Afrique du Sud « The L’Oréal Professional African Salon Institute » qui allie connaissances de pointe couplées aux dernières tendances mondiales et qui a plus d'un siècle d'expérience sur le marché local. L’Institut propose des formations en stylisme et soins professionnels dédiés aux cheveux multi-ethniques, étendant ainsi son offre à une nouvelle clientèle. L’Institut contribue aussi à la création d'emplois pour des talents locaux dans le métier de la coiffure en répondant à une pénurie de stylistes formés au soin professionnel ethnique. Ces étudiants sont formés également à la gestion d’entreprise, afin de leur permettre d’établir leur propre business à la fin de leur apprentissage.